Ze zijn het best bewaarde geheim van Zara. Verborgen in het grote hoofdkantoor van Zara in Noord-Spanje zijn 300 ontwerpers hard aan het werk. Hun missie is de volgende grote modetrend te ontdekken.
Tijdens het bezoek van Business Insider aan de Zara-kantoren in augustus maakten we kennis met een groep van vier van die ontwerpers. Zij zaten rond een iPad, met trendvoorspellende boeken binnen handbereik. De ontwerpers stelden de laatste stukken van de eindejaarscollectie samen, die in november in de winkels ligt.
Deze collectie was al sinds april in de maak, vertelden ze. Het was begonnen met moodboards en schetsen en vervolgens met het inkopen van stoffen van leveranciers.
Zara’s leger van ontwerpers vormt de kern van haar businessmodel, dat gericht is op vernieuwing en snelheid. Fast fashion, daar draait het om.
Het bedrijf weet met een geoliede toeleveringsketen en distributieproces razendsnel nieuwe kleding te produceren. Die kledingstukken gaan twee keer per week naar de 2.238 winkels.
Achter de schermen zijn ontwerpers bezig om steeds weer nieuwe stijlen te bedenken. De vernieuwing moet Zara in staat stellen om voorop te blijven lopen in de wereldwijde fast-fashion-wapenwedloop.
Zara's centrale distributiecentrum in Arteixo, Spanje. Bron: Inditex
De kracht van de Instagram-beïnvloeder
Fast-fashionwinkels waren voorheen vooral bezig trends van de catwalk na te bootsen. Vervolgens gingen ze vergelijkbare producten aanbieden tegen lagere prijzen dan high-fashionmerken. Zowel Zara als Forever 21 werd er in het verleden van beschuldigd copycatproducten te verkopen en ontwerpen te stelen.
De modeshows spelen nog steeds een belangrijk onderdeel in het ontwerpproces, maar Zara stelt dat deze shows alleen als inspiratiebron dienen. Niet alleen de modeshows bieden tegenwoordig inspiratie, maar ook sociale media en dan vooral Instagram.
Een ontwerper vertelde dat Zara-ontwerpers naar de beurzen in Parijs en Italië gaan en beslissen wat voor Zara goede ideeën zijn. De ontwerper wilde anoniem blijven. Zara wil niet dat werknemers in nieuwsberichten worden geciteerd.
Vanaf Zara's kantoor checken de ontwerpers de sociale media om te bepalen wat het meest geschikte moment is om nieuwe producten te lanceren. Dit, aldus de ontwerper, wordt mede bepaald door Instagram-influencers.
Als een influencer ervoor kiest om zich op een bepaalde manier te kleden, dan zal die trend waarschijnlijk van de grond komen, zei een ontwerper. "Plotseling wil iedereen hetzelfde, en soms zeg je verbaasd: we hadden vorig jaar een dergelijke jurk en de verkoop liep geen meter."
Instagram heeft deze ontwerpers toegang gegeven tot een enorme bron van inspiratie. "Je kunt nu alles vinden op je telefoon. Je kunt zien wat er in New York, Shanghai, Tokio gedragen wordt – dat was vijftien jaar geleden nog niet zo", zei een andere ontwerper.
Dit is zowel een zegen als een vloek, zeggen de ontwerpers, want ze zijn nu belast met het schiften van al deze informatie. Daarna moeten ze inschatten welke trends echt zullen blijven hangen en kiezen wat ze gaan maken.
Om dit makkelijker te maken huurt het bedrijf ontwerpers van alle leeftijden in. Zij geven hun persoonlijke visie op wat werkt voor elke leeftijdsgroep. Elke collectie is gemaakt met een specifieke shopper in gedachten. De vrouw die bijvoorbeeld van minimalistische kleding houdt, of de vrouw die zich juist spannend kleedt, een risqué-stijl heeft. Zij worden vaak geïnspireerd door individuele beïnvloeders.
Het e-commerceplatform van Zara speelt ook een rol in het ontwerpproces, omdat ontwerpers in staat zijn om te zien waar klanten online naar op zoek zijn en welke trends ze zoeken.
Een werknemer past een jas aan in Zara's fabriek. Bron: Business Insider/Mary Hanbury
'We corrigeren onszelf voortdurend'
Alle merken van moederbedrijf Inditex gaan uit van het idee dat als specifieke stijlen niet werken, ze moeten veranderen. "Het bedrijf is niet hiërarchisch", vertelt Jesús Echeverría, hoofd communicatie van Inditex, aan Business Insider. "We corrigeren onszelf voortdurend."
Om dit te doen, werken de ontwerpers nauw samen met lokale salesmanagers in elk land om uit te vinden wat werkt en wat niet werkt, door verkoopgegevens en feedback van klanten te controleren. Als ze wijzigingen in de ontwerpen moeten aanbrengen, doen ze dat; niets is in steen gebeiteld. Als sommige trends werken, zullen ze hier in de volgende collectie op voortborduren.
"We hebben allerlei klanten, we moeten ze geven wat ze nodig hebben", zei een ontwerper. "Dat kan betekenen dat we de stijlen of selectie voor elk van de 96 markten moeten aanpassen."
Dit systeem van trial and error kan Zara toepassen door de geoliede productiemachine. Patroonsnijders zitten op slechts enkele meters afstand van de ontwerpteams in het hoofdkantoor, met rijen en rijen naaimachines klaar om nieuwe prototypes te maken met verschillende snitten en stoffen.
Zara zal ook geen massale productie van één artikel doen. "Als het op is, is het op", zegt Echeverría.